美国畅销榜Top 20MAU近200万国内厂商在又一个“非主流”品类里站

  • 时间:2021-06-17 09:03  来源:未知   作者:admin   点击:

  想象一个这样的场景:作为一名应届毕业生,你拿到了最顶尖营销公司的实习职位,这是实力数一数二的企业,这家公司的职位是无数年轻人心驰神往的工作。

  正式开始实习工作的前一天,同一批实习生中的一位邀请大家一起去“朋友开的”奢华club,体验开工前最后的狂欢。这次party上,偶然之间你们第一次有了某种心照不宣的眼神接触,在这之后,有了一连串意料之中和意料之外的事发生……

  这不是国产玛丽苏电视剧的剧情,而是发生在欧美、换汤不换药的霸道总裁故事。故事背后,有国内厂商在又一个海外细分品类市场当中的稳步爬升。

  互动叙事(interactive story)并不是一个最近才冒头的细分品类,在海外、尤其欧美市场里一直比较有积淀。早在手游发展早期,就有一些欧美厂商开始攻坚这个品类里,而其中一些代表产品,在美国等重点市场依然处在免费榜、畅销榜的前列。

  同时,也有一些国内厂商的产品在这个领域表现不错,把“欧美霸道总裁”的故事做到了欧美大本营。其中的佼佼者能进入美国iOS畅销榜Top 20,有百万级的单月下载量。我们两年前就报道过相关信息,而近一两年,随着几款国产新品先后出现,这些产品进入到榜单的可见范围内,也开始攻占这个一度“欧美专属”的品类。国内厂商的互动叙事玩法,正在海外市场表现出更大的潜力。

  互动叙事产品算是一个“文火慢煮”的品类,此前在美国iOS畅销榜Top 100以内,长年有3~5款或是更多的游戏保持着稳定运营,同时从长期的榜单曲线来看,这一品类的盈利状况往往会随着时间发展越来越好。

  而在这个关注度不算特别高的品类里,来自国内厂商的游戏,目前有几个典型代表。

  《Chapters》是App Annie等统计机构出海收入榜单Top 30里的常客,也是目前这个品类里收入最高的国产游戏之一。曾进入过美国畅销榜Top 20,并在99个国家进入iOS畅销榜Top 10。据Sensor Tower测算,《Chapters》5月收入约为600万美元(约合人民币3841万),100万月新增。

  IGG的《时光公主》 除了互动叙事还融合了换装玩法,在产品形态上有一些差异。Sensor Tower测算其5月份收入190万美元,月下载量90万。

  另据IGG发布的2020年财报介绍,项目组在北美和欧洲拓展了市场之后,《时光公主》今年1月份的海外收入达到了300万美元(约合人民币1921万元),海外注册用户超过600万,月活跃用户约180万。

  结合上一次我们写到这个话题时追踪的数据来看,目前《Chapters》和《时光公主》等产品,正在快速追赶《Choices》和《Episode》等欧美本土头部产品。

  《Romance Fate: Story Games》的副标题,其实能很好地概括这一品类最主要的两个要素——你所要经历的故事,和你做出的选择。

  我在开头描述的场景,是这类题材当中很有代表性的一个。再比如《Choices》当中的故事,也和开篇的故事大同小异:

  主角作为一个刚来到纽约大都市的小镇姑娘,去应聘某个商业巨头的CEO助理。简单回答了几个问题之后,莫名其妙地就得到了CEO的青睐,成功入职。上班的第一天,她就经历了一连串不寻常的事件:阴森恐怖的地下室、将近300岁的吸血鬼老板等等。

  这期间要做出一些不同导向的抉择,比如面对一些挑剔刻薄的上司时,是坚定回击、还是暂时隐忍。面对一次晚餐邀约,是爽快应承、还是委婉拒绝,这些都会从不同程度上影响到接下来的故事走向、人物关系。

  当然,所谓的“欧美霸道总裁”只是其中典型的一类。这类互动叙事游戏都有自己的“故事库”,其中远不止这一种故事可供体验。还有青春校园、都市生活、奇幻魔法等题材不一而足。

  从欧美一些早期的产品,到近年国产厂商在这个品类里的跟进,大抵都是这样的玩法形式。随着品类发展,大家会加入更多的故事,采用更精美的包装。有些在运营上有其他追求的厂商还会在产品里内置社区功能,提供用户交流的空间。也给用户自己发表小说作品的平台,并从中择优签约改编。

  不过,这其中IGG的《时光公主》的玩法形态,和以往的一些互动叙事游戏有所不同。《时光公主》主打的是互动叙事和换装搭配的结合。在体验各类故事情节的同时,合理的服装搭配,是一些章节通关乃至满星的必要条件。

  比如游戏里可选的第一个故事,玩家会穿越到中世界的法国,体会到凡尔赛宫的玛丽皇后在宫廷生活中的种种曲折情节。这样的场景就需要玩家搭配各类符合宫廷礼仪,或是其他要求的服装、饰物。同时故事推进的过程中,角色同样要面临各种不同的选择。

  此外,《Romance Fate》《时光公主》等后来者的外在呈现,也反映了这个品类的表现力变迁过程。

  早些年一些欧美的同类产品,外在表现上明显要粗糙很多——这里并不是造型审美差异带来不同,从平面素材绘制质量、整体的美术投入都能看出一些明显的区别。

  而近年一些国产厂商能够在海外市场稳步爬升,产品表现力相对出众也是一项重要因素。在这几款产品应用商店的评论区,你可以看到一些玩家夸赞他们的美术,或是直言“这是我玩过的叙事游戏中最好的一款”。

  数千万美元的月流水、百万级别的MAU,也已经有一些国内产品攻占海外市场了。听起来这是一个值得投入的出海品类。

  不过坦白来讲,互动叙事远不如SLG那样有很高的ARPU,也不像典型的三消那样有极为庞大、可观的消费人群。

  “几年前,很多青少年都没有智能手机,所以这些app目前的盈利状况是越来越好的。”数据统计机构Apptopia的一位高层 Adam Blacker这样向媒体解释为什么剧情互动类的收入曲线不降反升,“这些app还没有达到巅峰,随着年轻用户群体增长,它们的收入规模还会继续扩大。当然比不上《糖果传奇》这种级别的产品。

  另外根据Apptopia的统计,女性用户在剧情互动品类中占据绝大多数。而从年龄构成来看,16~21岁和10~15岁的用户占比分别在35%和45%左右,也就是说21岁及以下的玩家占到了80%左右。

  Column Five等外媒则在分析文章指中指出过这个类别的特点:剧情互动类普遍ARPU和用户活跃度较高,留存率则偏低。鉴于这样的品类特点,买量是产品运作周期中必不可少的一环。从Facebook、Pinterest等平台前几年的广告投放排名可以看到,《Episode 》和《Choices》两款老产品经常会出现在游戏类别买量的前几位。

  这一点上国内的产品在出海市场也不遑多让。根据DataEye-ADX的数据,将近一年的时间里,《时光公主》共投放了46个国家和地区,累计投放去重素材2939组。

  同时,游戏在北美地区有不错的接受度,其高峰期投放量,也高于Google Play美国区热销游戏投放的综合水平。

  互动叙事类产品不比SLG的吸金能力,也不比消除类的用户体量,更多是细水长流式的留存。

  我们去年采访Crazy Maple Studio的CEO贾毅时,他也坦言,产品的流失率较高,他们内部通常更看重年留存:“有大量小额付费的女性用户,而且粘性很高,很多用户4年了还留在平台上。”

  同时,产品的运营、更新也是这样长线而平稳的产出方式。总体来说,剧情互动类团队的开发重点势必要围绕着故事创作展开——不管是为既有故事更新后续情节,还是另起全新的故事。内容产出很大程度上是编剧的工作。像《Chapters》这样已经运营数年的产品,依然要保持每个月加入新故事、新章节的节奏。

  上一次我在写这个方向的时候了解到:国内一些厂商策划团队是1个系统策划+6~10个剧情/文案策划的配置。单就人员配备上的门槛来说,这并不算很高。

  但在今年,我又和做过这个方向的策划聊到这个话题的时候得知,这些大多都“没有做起来”,“已经死了一小批”。互动叙事出海对团队的本地化要求极高,通常来讲,不是中小团队能轻易成功的领域。

  单用户付费一般、前期留存不高,对于中小团队而言,入局互动叙事,很可能要面临前期不太赚钱的挑战,同时还要直面现有同类的买量竞争、长期更新的产出压力等。

  所以,尽管近几年有更多的产品在海外取得了成绩,但在出海品类的选择上,互动叙事依然是个要审慎考虑的方向。

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